Săptămâna aceasta, într-o discuție cu un om dintr-o companie mare, am primit o întrebare spusă fără menajamente:
„Nu s-a cam terminat valul ăsta cu sustenabilitatea?”
Întrebarea nu era ironică. Nici ostilă. Era întrebarea unui om care vede ce vedem mulți dintre noi: mai puțină vorbă publică, mai multă prudență, mai multe companii care aleg cu grijă cuvintele, mai mulți manageri care nu mai vor să fie prinși într-o dezbatere polarizată.
I-am răspuns pe loc, dar nu atât de bine pe cât aș fi vrut.
Răspunsul mai bun mi-a venit mai târziu, în drum spre următoarea întâlnire.
Nu, nu s-a terminat.
Dar s-a terminat perioada în care puteai spune aproape orice, cu un raport frumos în spate, și piața te credea din politețe.
Asta este, cred, vestea adevărată din noul raport Morgan Stanley despre investitorii individuali. Nu faptul că sustenabilitatea merge spectaculos. Nici faptul că moare. Ci faptul că intră într-o zonă mult mai rece: zona în care banii cer dovada.
Raportul a întrebat 2.250 de investitori individuali din America de Nord, Europa și Asia-Pacific ce cred despre investițiile sustenabile. Cifra care atrage atenția este mare: 92% spun că sunt interesați.
Dar cifra care contează mai mult este alta: alocarea medie din portofolii către astfel de investiții a scăzut ușor, de la 33% la 31%.
Asta este tensiunea.
Oamenii spun că sunt interesați. Dar nu mută automat mai mulți bani.
Iar aici începe lecția pentru companii.
Nu mai ajunge să sune bine.
Când citești repede raportul, poți rămâne cu o concluzie comodă: investitorii încă vor sustenabilitate. Deci totul e în regulă.
Nu e chiar așa.
Investitorii vor ceva mai greu de livrat: randament, date, încredere, comparație, explicații clare. Vor să înțeleagă dacă un produs financiar, o companie sau un proiect merită banii lor. Nu doar dacă folosește cuvintele potrivite.
Iar asta ar trebui să intereseze pe oricine lucrează într-o companie, nu doar pe cei din financiar.
Poate ești în achiziții. Poate ești în operațiuni. Poate lucrezi în comunicare, resurse umane, vânzări sau raportare. Poate abia începi și vrei să ajungi într-o poziție de management.
Întrebarea care vine spre tine nu va fi mereu formulată ca în rapoarte.
Uneori va suna mult mai simplu:
Ce putem arăta?
Nu ce declarăm.
Nu ce credem.
Nu ce am pus în prezentare.
Ce putem arăta?
În munca noastră cu organizațiile, văd această schimbare tot mai des. Dacă ar fi să pun un procent pe discuțiile recente, aș spune că peste 70% dintre întâlnirile serioase nu mai sunt despre „cum comunicăm mai frumos”. Sunt despre „ce avem, de fapt, în spate”.
Date. Contracte. Consumuri. Furnizori. Costuri. Risc. Decizii luate. Decizii amânate.
Asta schimbă meseria multor oameni din companii.
Pentru că un raport nu se mai poate construi din fraze bune. O prezentare pentru board nu mai poate sta doar pe intenții. O campanie nu mai poate acoperi lipsa de măsurare. Iar un furnizor nu mai poate fi ales doar pentru că are o politică pusă pe site.
Încet, dar vizibil, întrebarea se mută din comunicare în management.
De aceea mi se pare atât de important raportul Morgan Stanley.
El arată că investitorii nu au devenit brusc idealiști. Dimpotrivă. Peste 80% spun că randamentul financiar este un motiv central pentru interesul lor. Unii vor impact real împreună cu un randament comparabil cu piața. Alții cred că anumite investiții pot aduce randamente mai bune decât cele clasice.
Dar în ambele cazuri, banii nu pleacă la drum doar pentru că cineva a folosit o etichetă bună.
Aproape două treimi spun că vor să crească alocarea către investiții sustenabile în următorul an. Dar motivul principal ține de încrederea în performanță. Cei care vor să reducă expunerea invocă, de obicei, randamente mai slabe.
Asta ar trebui să curețe multe discuții.
Sustenabilitatea nu mai poate fi tratată ca un capitol separat, pus la finalul prezentării. Dacă nu are legătură cu banii, riscul, costul, accesul la capital, clienții sau funcționarea companiei, va fi tot mai greu de apărat.
Iar aici apare și partea incomodă.
Cea mai mare problemă nu este că oamenii nu mai cred deloc. Problema este că au fost prea multe situații în care li s-a cerut să creadă prea mult.
Morgan Stanley arată că promisiunile exagerate sau înșelătoare despre impact rămân principala îngrijorare. Lipsa de încredere în date vine imediat lângă ea.
Asta înseamnă că piața nu cere mai mult zgomot. Cere mai puțină ceață.
Pentru companii, alegerea este destul de clară.
Poți să vorbești mai tare. Poți să taci complet. Sau poți să vorbești mai exact.
Prima variantă crește riscul. A doua te scoate din conversație. A treia este mai grea, dar mult mai sănătoasă.
Mai exact înseamnă să spui unde ai redus costuri. Unde ai scăzut consumul. Unde ai schimbat un furnizor. Unde ai investit. Unde nu ai reușit încă. Unde datele sunt bune. Unde datele sunt încă slabe. Unde decizia are efect în profit, în risc sau în relația cu clienții.
Asta încercăm să facem și noi, tot mai mult, în Daily Briefing.
Am ales să scriem mai puțin despre „sustenabilitate” ca termen mare și mai mult despre economie, capital, risc, costuri și decizii. Nu pentru că termenul nu mai contează. Ci pentru că, în companii, termenul contează doar când îl poți lega de ceva care se decide luni dimineață.
Aici este miza pentru cititorul care vrea să crească profesional.
Nu trebuie să fii director financiar ca să înțelegi această schimbare. Dar dacă vrei să ajungi într-o poziție în care decizi, bugetezi, negociezi sau răspunzi pentru rezultate, trebuie să vezi unde se duce discuția.
Nu spre fraze mai frumoase.
Spre dovezi mai bune.
Poate că aceasta este maturizarea reală a subiectului. Nu momentul în care toată lumea îl aplaudă. Ci momentul în care nu mai este crezut pe cuvânt.
Iar pentru companii, testul abia acum începe.
Când banii nu mai întreabă ce promiți, ci ce poți dovedi.
Ambasada Sustenabilității
