Săptămâna aceasta am primit un e-mail de la Cori Cîmpoca, fondatoarea MKOR, despre studiul Consumatorul Sustenabil din România în 2026. În mod normal, un e-mail despre un studiu de piață riscă să ajungă repede în categoria „de citit mai târziu”. De data aceasta m-am oprit la o cifră.
62%
Atât de mare este segmentul românilor care nu s-au decis încă în privința consumului sustenabil. Nu sunt împotrivă. Nu sunt nici convinși. Nu își construiesc viața în jurul etichetelor eco, dar nici nu fug de ele.
Sunt, probabil, cea mai interesantă parte a pieței: oamenii care ajung în fața raftului, se uită la două produse, compară prețul, încearcă să înțeleagă promisiunea de pe ambalaj și iau o decizie în câteva secunde.
Știrea
Studiul MKOR împarte consumatorii români în trei categorii: 32% consumatori sustenabili, 6% consumatori indiferenți și 62% consumatori indeciși.
Aici este vestea importantă pentru orice companie care vinde produse, servicii sau idei în România. Piața nu este împărțită simplu între oameni convinși și oameni ostili. Piața mare este la mijloc.
Iar mijlocul nu reacționează bine la morală. Nu cumpără pentru că i se spune că „așa e bine”. Nu se lasă neapărat mișcat de campanii emoționale, promisiuni mari sau declarații despre grijă față de planetă. Cumpără când produsul este ușor de găsit, prețul nu pare o pedeapsă, eticheta inspiră încredere și alegerea nu cere efort în plus.
Asta schimbă întrebarea. Nu mai este „cum îi convingem pe oameni să creadă în sustenabilitate?”. Este „ce piedică le scoatem din cale ca să poată alege mai ușor?”.
Raftul bate mesajul
Imaginează-ți o seară obișnuită. Intri într-un supermarket după muncă. Ai nevoie de detergent, iaurt, cafea, ceva pentru copil și ceva pentru cină. Nu ai venit acolo să faci educație de consum. Nu ai timp să compari certificate și nu ai energie să descifrezi promisiuni.
Pe raft vezi două variante. Una obișnuită. Una eco. Cea eco e mai scumpă, nu e brandul pe care îl iei de obicei, iar ambalajul îți spune că produsul este mai bun, dar nu îți explică foarte clar ce primești în plus.
Poate îl alegi. Poate nu.
Dar dacă nu îl alegi, asta nu înseamnă că ești împotriva ideii. Înseamnă doar că, în acel moment, produsul nu a câștigat lupta cu prețul, obișnuința, timpul și neîncrederea.
Aici este una dintre marile lecții din cercetarea MKOR. Consumatorul indecis nu trebuie tratat ca un om care trebuie convertit. Trebuie tratat ca un om care are nevoie de o alegere mai simplă.
Cei interesați simt mai multe piedici
Un detaliu foarte bun din analiza MKOR este contraintuitiv: consumatorul sustenabil raportează în medie 2,5 bariere, în timp ce consumatorul indiferent raportează 2,1.
La prima vedere, ai zice că ar trebui să fie invers. Omul care vrea să cumpere produse mai bune ar trebui să simtă mai puține obstacole. Dar realitatea arată altceva.
Cu cât vrei mai mult să alegi diferit, cu atât observi mai clar ce te oprește. Vezi prețul. Vezi că produsul nu este în magazinul tău. Vezi că eticheta nu spune destul. Vezi că nu ai timp să verifici dacă promisiunea chiar stă în picioare.
Indiferentul trece mai repede mai departe. Cel interesat rămâne mai mult în fața alegerii și tocmai de aceea simte mai multe frustrări.
Pentru companii, asta înseamnă ceva foarte concret. Nu ajunge să lansezi o variantă eco și să o pui într-un colț de raft. Nu ajunge să adaugi o frunză verde pe ambalaj. Nu ajunge să spui că produsul este „mai bun pentru mediu”, dacă omul nu înțelege de ce, nu îl găsește ușor sau nu poate justifica diferența de preț.
Ce contează pentru tine
Dacă lucrezi în marketing, vânzări, achiziții, operațiuni, comunicare sau într-o echipă care pregătește produse pentru piață, cifra de 62% merită ținută minte.
Ea spune că majoritatea oamenilor nu așteaptă o lecție. Așteaptă o alegere care să aibă sens în viața lor.
Asta înseamnă că munca grea nu este doar în campanie. Este în raft, în preț, în distribuție, în etichetă, în ambalaj și în comparația cu produsul obișnuit. Este în felul în care produsul își justifică locul în coș.
Un consumator indecis poate fi câștigat. Dar nu prin presiune. Nu prin superioritate morală. Nu prin formulări mari, bune pentru prezentări și slabe în fața bonului de casă.
Poate fi câștigat printr-o experiență directă: o mostră, o promoție, o explicație clară, un produs pus lângă alternativa pe care o cumpără deja, un preț care nu îl face să simtă că plătește o taxă pe bune intenții.
Lecția celor 62%
Studiile bune nu îți spun întotdeauna ce vrei să auzi. Uneori îți arată exact locul în care piața nu reacționează cum ți-ai imaginat. De aceea merită citită cercetarea MKOR: nu livrează o poveste comodă despre consumatorul „bun” sau „rău”, ci o fotografie mai utilă a omului care alege sub presiunea timpului, a banilor și a încrederii.
Cea mai mare greșeală ar fi să privim cei 62% indeciși ca pe o problemă de educare. Oamenii nu sunt recipiente goale în care trebuie turnată convingere. Sunt cumpărători care își protejează timpul, banii și încrederea.
Când viața devine mai scumpă și mai încărcată, oamenii nu renunță neapărat la ceea ce cred. Dar renunță repede la ceea ce le cere prea mult efort.
De aceea, dacă vrei ca oamenii să aleagă produse mai bune, nu începe prin a le cere să creadă mai mult. Începe prin a le cere mai puțin efort.
Pentru cei 62% indeciși, diferența dintre „poate” și „da” nu este un manifest. Este un produs pe care îl găsesc ușor, îl înțeleg repede și îl pot pune în coș fără să simtă că au pierdut ceva.
Iar pentru companii, aceasta este partea incomodă: piața nu îți datorează atenție doar pentru că ai o poveste bună. Trebuie să meriți alegerea exact acolo unde se ia decizia.
Ambasada Sustenabilității
